[项目背景]

　　雪菲耳铸造控股公司是全英最大的精钢铸造锻冶工厂，产品包括核能、石油、发电、航空、国防工业所需机械器具。20世纪80年代，雪菲耳和大部分的钢铁同行一样，始终亏损运营。雪菲耳发现自己在精密制造和冶炼过程中，所付天然气的费用比国外竞争对手要高得多。

　　不列颠天然气公司是英国最大的天然气供应商，在政府的支持下占有垄断资源。1986年，雪菲耳公司与不列颠天然气公司交涉，希望对方给予大宗购买优惠，以降低成本，提高竞争力，在竞争激烈的市场上击退其他欧洲国家的对手。遗憾的是，雪菲耳公司的请求没有得到不列颠天然气公司的积极响应。对方不愿意牺牲自己的代价，为雪菲耳公司创造利润。

　　在这种情况下，雪菲耳公司与资讯传播公司接触，希望能以一万英镑的预算，策划项一项短期的公关计划，为雪菲耳公司争取媒体的正面报导，宣传其在不列颠天然气公司的定价策略下所遭受的不公平待遇，以期敦促不列颠天然气公司改变价格政策。

　　雪菲耳公司与资讯传播公司有着良好的合作关系。在此之前，雪菲耳公司曾卷入一场历时十六周的罢工风潮。当时资讯传播公司协助雪菲耳在经营者、劳工和媒体之间，建立了有效的沟通机制，平息了罢工风潮。

[项目调查]

　　资讯传播公司对要沟通和说服的对象——不列颠天然气公司的现状进行了深入的调查和分析，得出了如下几点重要结论：

　　1、不列颠天然气公司的优势在于——处于垄断地位，主导着英国的天然气市场，特别是政府在其背后给予强有力的支持；

　　2、不列颠天然气公司同时也面临严峻的形势——即将开始私有化改造，各种问题错综复杂，稍有不慎便可能在改制中陷入危机；

　　3、不列颠天然气公司的特殊市场地位，使其在改制过程中始终受到政府、媒体和公众的高度关注——不列颠天然气公司正处于舆论的风头浪尖上；

　　4、除了雪菲耳公司，其他一些工业用户也在声讨不列颠天然气公司，希望其放弃高价政策——不列颠天然气的外在压力越来越大。

[项目策划]

　　1、公关目标

　　尽可能为雪菲耳公司营造有利的媒体报道，突显雪菲耳遭受到的不公正待遇；通过政界、媒体和客户等各方面的压力迫使不列颠天然气公司做出让步，放弃高价政策。

　　2、公关策略

　　（1）政治游说活动；

　　（2）选定权威的全国性大报，规划报道内容；

　　（3）选定电视媒体一档声望卓著的时事节目，展开有效说服。

　　3、目标公众

　　（1）政界有关机构、官员、议员；

　　（2）全国性大报、电视台，并由此影响地方媒体；

　　（3）欧洲共同体竞争理事会；

　　（4）普通公众。

[项目实施]

　　资讯传播公司在1986年10月正式展开工作。他们提出了一份扼要的公关方案，预算在一万英镑之内。资讯传播公司主要负责方案的策划、与相关方面的联络，以及说服方式的设置、说服内容的规划等各项工作。

　　1、政治游说活动

　　资讯传播公司建议雪菲耳公司首席执行官莱特，继续保持他此前与地方上的国会议员的交往和沟通，以便能争取他们对雪菲耳公司的支持。在此项努力下，下议院议员兼顾问希克梅致函英国工业部长沃克反映雪菲耳的难处。沃克收到信函后，了解了各方面的情况，最终将雪菲耳的信函转批给不列颠天然气公司董事长路克爵士，希望他能认真考虑雪菲耳公司的情况。

　　在资讯传播公司的支持下，莱特与国会议员建立了更广泛的直接联系。莱特邀请作为多党派能源委员会（All-PartyEnergyCommittee）成员的议员参加宴会，在宴会上与他们面对面地进行沟通和说明。这方面的努力也取得了一定成效，能源委员会的官员和议员们在倾听了雪菲耳公司的意见后，决定以合适的方式帮助雪菲耳公司解决问题。

　　2、吸引全国性权威大报的关注

　　通过对全国性大报内容编排和综合影响力的调查，资讯传播公司决定选择《卫报》作为说服公关的媒体阵地。在资讯传播公司的安排下，《卫报》主笔胡柏发表了一篇深度报道，反映了雪菲耳公司遭受的不公正待遇，提出了雪菲耳有利的多个观点。此外，这篇报道还引用了莱特和雪菲耳公司部门经理的谈话，以加重事件的分量。在《卫报》影响下，多家地方报纸参与了对此事的报道。媒体对不列颠天然气公司的压力渐趋形成。

　　3、策划电视时事节目

　　经过对一系列时事性电视节目的考察，资讯传播公司决定选择收视率高、研究能力较强且具有合适受众群体的《转动的世界》（WorldinAction）来策划一期专题节目。这一期节目以“不列颠天然气出售股份，谁渔翁得利？”为主题，探讨了不列颠天然气公司在改制条件下的所有权和利益分配问题，告知目标公众不列颠天然气私有化之后，利益都流向了公司控制者的腰包。这一期节目得到了学术界、工业界各方人士的好评，不列颠天然气公司则因担心改制受阴而如坐针毡。

　　政治游说、大报报道和电视探讨最终形成了一股合力，迫使改制中的不列颠天然气公司改变了政策。不列颠天然气公司答应给雪菲耳公司降价优惠，每度热能由32便士降至28便士，为期三个月。雪菲耳公司取得了阶段性的胜利。

　　然而，雪菲耳的付费还是太高。不列颠天然气公司的让步，并不能彻底改变雪菲耳公司在欧洲市场的竞争处境。

　　1987年1月21日，不列颠天然气公司通知雪菲耳，天然气降价时限已到，价格必须重新上调。雪菲耳公司决定开展新一轮更强大的公关劝服活动。资讯传播公司接受了这一预算为五万英镑的策划任务。在第二轮公关中，资讯传播公司主要采取了如下策略：

　　1、委托研究机构撰写天然气价格调查报告

　　资讯传播公司邀请权威的经济发展研究机构——班纳克公司进行广泛、深入的市场调查，以撰写天然气价格方面的专题报告。1987年3月，班纳克公司的摩根教授受委托撰写报告。报告于5月20日正式出版，题为《不列颠天然气公司的定价及其他策略》。报告在调查结论中指出，不列颠天然气公司扭曲市场竞争，牺牲公众利益，因此是一家必须整治的公司。报告还认为，不列颠天然气公司依靠政府支持，对资源实行垄断独占，有悖英国工业界和广大民众的利益。

　　报告出版后，资讯传播公司选择了八十位比较注意能源问题的国会议员，直接把报告摘要寄给他们。同时，资讯传播公司还将报告寄给了能源大臣巴金森及其私人秘书各一份。

　　2、加大传播力度，增强舆论压力

　　在班纳克出版调查报告前后，资讯传播公司联络大量媒体对调查情况进行了深入报道。这些报道多以《独立调查报告指控不列颠天然气有反竞争的行为》为题，扼要地解释了调查的研究结果，并宣布雪菲耳公司有意就此事向公平交易署提出申诉。为了增强传播力度，加大舆论压力，雪菲耳公司还向全国性报纸、工商类报纸和地方性报纸委派了50位能源问题顾问，以及时解答媒体在专业问题的疑问，便于他们就此事展开新闻报道。

　　资讯传播公司还对雪菲耳公司首席执行官莱特和工程部经理福莱彻两人进行了媒体访问和谈话技巧训练。此后，两个接受了影响广泛的《四频道商业节目》、《金融节目》等节目的采访，进一步向公众表明了雪菲耳的主张。

　　3、向公平交易署提出申诉

　　雪菲耳公司于1987年5月26日向公平交易署提出申诉。申诉材料附上了以摩根教授的报告为主体的事实依据，指控不列颠天然气公司以其垄断地位推行高价策略，给英国工业界造成重大损害——尤其是雪菲耳公司在竞争中受害严重。雪菲耳公司的投诉被批示将在九个月内得到回复，比一般投诉的处理时间少了十五个月。雪菲耳公司显然不会放弃这个机会，立即组织媒体对公布了这个消息。

　　4、组织投诉案简报会

　　在等待公平交易署批复的过程中，雪菲耳公司并没有停止公关说服活动。资讯传播公司写信给国会议员布莱尔，信中附上了雪菲耳投诉案的详细背景资料。此后，资讯传播公司协助雪菲耳公司组织召开了投诉案简报会，邀请八位资深议员出席，向他们通报雪菲耳案的始末，并征求他们的意见。这八位议员建议雪菲耳公司可采取几项政治行动——如在下议院中进行质询，由未入阁的议员提出法案；和巴金森会面，讨论私有化过程中出现的问题。

　　雪菲耳公司采纳了简报会上议员们的建议，和巴金森有了进一步的接触。这次碰头会共有十四位下议院议员参加，其中包括巴金森的国会私人秘书法隆。雪菲耳公司委托资讯传播公司，为会议准备了简要资料供巴金森和议员们参考。通过这次会议，巴金森真正了解了雪菲耳申诉的缘由，并对其表示理解和支持，并表示将想办法促成这一问题的解决。

　　5、向工业用户和工商团体进行游说

　　在投诉案受理过程中，在资讯传播公司的协助下，雪菲耳公司成功地游说了一些重要工业用户和工商团体，他们给予了雪菲耳公司以极大的帮助。这些工业用户和工商团体主要有：英国独立钢铁厂商协会、英国管理资料基金会、特纳炼油厂、欧麦克斯铝业股份有限公司、精严纸厂、化学工业协会等。不少公司及工商业团体对雪菲耳公司表示支持和响应，他们向雪菲耳提供了天然气价格的细节资料，并为雪菲耳申诉案提供了证词。另外，有许多人投书给陆克爵士，表达他们的不满。

[项目评估]

　　1988年10月19日，公平交易署独占暨合并委员如期提出仲裁报告，宣布雪菲耳及其他公司的投诉成立，并提出四项建议以提高天然气市场的竞争性。尤其令雪菲耳公司振奋的是，委员会明确规定，禁止不列颠天然气公司以垄断地位推行高价策略。

　　雪菲耳的公关攻势得到了媒体的广泛支持，在1987年4月至1989年1月期间，全国性、工商类及地方性报纸总共报道了266条关于雪菲耳公司的新闻；全国性及地方性电视、广播媒体总共报道了68次有关雪菲耳公司的新闻。

　　雪菲耳的媒体形象也同时得到了提升——成为一家负责任的、为业界服务的公司。此前，雪菲耳公司的名字只有它的客户才知道。经过两轮公关攻势之后，雪菲耳公司在国际上声名大噪，成为天然气工业用户的代言人，广受瞩目。

雪菲耳公司为实现说服目标，采取了哪些沟通策略？如何评价这些策略？

[案例评析]

　　在公共关系中，成功的沟通与说服具有两个重要特征：一是针对目标公众——个人或团体，适时、巧妙地传播信息，创建组织与公众之间通畅的沟通平台；二是在充分沟通的基础上，争取公众的理解和支持，达到说服的效果。在本案例中，资讯传播公司为雪菲耳开展的沟通与说服公关，就体现了上述两个特征，显示出高超的公关水准。这一案例，囊括了沟通与说服公关的基本技巧：

　　一是分析对象的优势、劣势，针对其弱点制定说服方案；

　　二是尽可能整合一切有利资源，特别是要争取同盟支持；

　　三是建立客观、公正、权威的信息源和信息沟通渠道；

　　四是要用事实说话，用价值服人。

　　资讯传播公司针对不列颠天然气公司的垄断地位，抓住其改制期间的种种困扰不放，创造了开展沟通与说服活动的主动时机。由于天然气价格一事关系到整个工业界用户的利益，资讯传播公司代表雪菲耳公司与其他公司进行沟通，建立了广泛的同盟关系。在获得众多同行支持、形成强大声势的情况下，雪菲耳公司最终赢得了政府、媒体和公众的强力声援。

　　资讯传播公司还协助雪菲耳公司委托独立机构调查不列颠天然气的定价政策，提出了权威的专家报告，是整个说服过程的关键一环。报告的客观、公正和权威，在整个沟通中发挥了重要作用，争取到了最广泛的同情、理解和支持。

　　此外，在整个公关活动中，资讯传播公司与雪菲耳公司高度重视媒体传播的作用，形成了全社会沟通与说服务的合力。这一合力最终水道渠成地成为指向不列颠天然气公司的压力。这一点对我们开展沟通与说服公关，显然也具有重要的启迪意义。